1、有益聯(lián)想原則

　　商標對消費者的心理產(chǎn)生一定影響。商標得當(dāng)，適應(yīng)消費者的心理需求，則會引起人們的興起，激發(fā)購買欲望；相反，如果商標容易引起人們的負面聯(lián)想，則肯定會使產(chǎn)品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風(fēng)靡中國城市，其英文商標譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時卻忘了Fang這個詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個Fang不夠，還要再加上一個，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！而英國一家食品公司用“Anchor”作為其商標，原文的喻意是容易令消費者滿意的；船拋錨后停泊不再漂移，比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)系起來，若音譯為“安可”，人們會自然聯(lián)系到“安全，安心，可愛”等字眼，其商標有意聯(lián)系的目的也就達到了。

　　2、避繁就簡 朗朗上口原則

　　有些英語商標本身較長，若完全按音譯會出現(xiàn)拗口或難以記憶的譯文，因此應(yīng)靈活掌握，講求技巧。如：美國著名膠卷“Kodak”，要是嚴格按其發(fā)音來譯，應(yīng)譯為“柯達克”，單實際上“柯達”才真正為廣大消費者所熟悉，這不僅因為其簡單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。

　　3、文化差異原則

　　一個國家或地區(qū)的文化，往往受到語言、宗教、價值觀、生活態(tài)度、教育科技水平、物質(zhì)文化程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標時應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。

　　4、力求完美 規(guī)范統(tǒng)一原則

　　對于同一商標，往往有多種譯法，但多個譯名會給商家和消費者帶來不便甚至損失。因此，商標翻譯時應(yīng)盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個最恰當(dāng)、最突出的譯名。例如：美國產(chǎn)的一次性照相機“Polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認為應(yīng)統(tǒng)一為“拍立得”。

總之，商標翻譯要發(fā)揮語言的美學(xué)優(yōu)勢，還應(yīng)充分考慮民族差異、文化差異，采用靈活多樣的翻譯方法，使?jié)h譯后的商標符合讀者的表達習(xí)慣，迎合其審美心理，做到音與意、實用與審美的統(tǒng)一。

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