在我們的日常生活中,廣告無處不在。產(chǎn)品廣告翻譯是影視翻譯比較常見的一種。好的廣告可以為產(chǎn)品增色,產(chǎn)生極好的宣傳效應(yīng)。而廣告的受眾,不僅在年齡上網(wǎng)羅廣泛,也面對不同國家、不同職業(yè)的各類觀眾。在廣告的對外輸出中,廣告翻譯無疑是非常重的環(huán)節(jié)。廣告翻譯不僅是一種經(jīng)濟活動,而且是傳播文化的主要媒介。廣告翻譯需要充分了解兩國文化差異,必要時要作出與當(dāng)?shù)匚幕喾囊庾g。那么,關(guān)于產(chǎn)品廣告翻譯有哪些翻譯要領(lǐng)呢?
首先是語言方面的差異,主要體現(xiàn)在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面:
1、語音差異。
在廣告語言中,經(jīng)常運用擬聲構(gòu)成 、聲音象征和回音詞引起受眾的聽覺美感;但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點,給譯者帶來不少困擾。例如,在英語廣告詞中,經(jīng)常采用頭韻、元韻、押韻、假韻等韻類增加廣告詞的音韻美。
例如,廣告詞“Never late on Father’s Day.”,兩個元韻[ei]能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。
2、語義差異。
這大概存在四種情況:一是譯名不符英美文化。例如,上海產(chǎn)“白翎”鋼筆,其英譯為“White Feather”,在英語國家無人問津;其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。
二是譯名有政治隱喻。如,“大鵬”帆布鞋,被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥,roc 也為英語神化中的巨鳥;此翻譯本無可厚非,但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣,當(dāng)然有所不妥。
三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官,如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語;如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象,給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。
四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成,英語單詞也是用的拉丁字母;所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思(賀川生:1997)。
以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題,譯者應(yīng)多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。
3、文字形式差異。
不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的,對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查,日本人最喜歡的字為“誠”,夢”,“愛”,“愁”,“美”等。中國人喜歡的漢字為“?!?“壽”,“喜”,“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是:chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等??墒沁@些文字不僅寓意優(yōu)美,而且外形美麗,引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴謹?shù)南笮挝淖郑灰巴摹北隳堋吧x”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力,而且還能啟動靈感,造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”,也給翻譯帶來一定難度。
4、修辭差異。
廣告語常用修辭手法,為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出,加強語言效果,引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難,主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種,如“黃河冰箱;領(lǐng)‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。